¿Cómo le harías saber a tu consumidor que tu marca está haciendo algo en sostenibilidad, si no pudieras usar sellos, ni claims verdes, ni un reporte anual?
La mayoría de las marcas tardaría bastante en responder. No porque no estén haciendo nada, sino porque gran parte de sus esfuerzos vive en la capa del mensaje.
La sostenibilidad ha ocupado mucho espacio en campañas, reportes y estrategias de comunicación. Sin embargo, algunas señales empiezan a sugerir que la conversación podría estar desplazándose hacia otro lugar.
No necesariamente hacia nuevos mensajes. Tampoco hacia nuevas certificaciones.
Más bien hacia la forma en que las empresas diseñan productos, servicios y experiencias para sus clientes.
Los resultados del CMO Survey Chile (Deloitte Digital y UAI, 2025) ofrecen una pista interesante. Al preguntar a 123 líderes de marketing qué está haciendo su empresa frente al riesgo climático, la compensación cayó de 24% a 15% en un año y la reducción del impacto de los procesos productivos pasó de 40% a 34%. Mientras tanto, la reducción del impacto de productos y servicios se mantuvo relativamente estable.
Deloitte resume el fenómeno con una frase sencilla: marketing visible, procesos invisibles.
Los datos no necesariamente hablan de una menor preocupación por la sostenibilidad. También podrían reflejar algo más práctico: aquello que los consumidores pueden experimentar suele tener más espacio dentro de la conversación comercial que aquello que ocurre detrás de escena.
Y ahí aparece una diferencia interesante.
Gran parte de los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas han estado asociados a cómo comunicar impacto: sellos, certificaciones, reportes, campañas o compromisos públicos. Podríamos llamar a eso marketing de la sostenibilidad.
Pero algunas marcas parecen estar explorando otro camino. En lugar de limitar la sostenibilidad al relato, comienzan a incorporarla en productos, servicios y experiencias que los clientes pueden usar, visitar o volver a comprar. Es decir, la sostenibilidad deja de ser únicamente algo que se comunica y pasa a formar parte de la propuesta de valor.
Esa transición es la que podría estar marcando el paso desde el marketing de la sostenibilidad hacia formas de marketing sostenible.
CASO SELFRIDGES: CUANDO LA CIRCULARIDAD SE TRANSFORMA EN EXPERIENCIA
Una de las señales más interesantes viene desde una categoría donde históricamente el crecimiento ha dependido de vender productos nuevos.
Selfridges, la histórica tienda por departamentos británica, lleva varios años incorporando servicios de reventa, arriendo, reparación y refill dentro de su experiencia comercial.
Las cifras muestran cómo ha evolucionado esa apuesta. En 2021, los modelos circulares de la compañía generaban alrededor de £3,5 millones en ventas, incluyendo reventa, arriendo, refill y reparación. Tres años después, esa cifra alcanzó £12,7 millones.
Dentro de ese total, la reventa aportó £7,9 millones, la reparación £1,7 millones y el arriendo £0,6 millones. La reparación creció 44% respecto al año anterior y el arriendo 71%.
A primera vista, estas cifras podrían interpretarse como un caso más de circularidad. Lo interesante aparece cuando se observa cómo la propia empresa las describe.
En su reporte más reciente (The 2025 ReSelfridges Report), Selfridges señala que ha integrado estos modelos dentro de una «propuesta de valor experiencial para el cliente», tanto en tiendas como en canales digitales.
La diferencia parece pequeña, pero cambia el foco de la conversación.
- La reparación deja de ser solamente una solución para extender la vida útil de un producto. También se convierte en una nueva razón para volver a la tienda.
- El refill deja de ser únicamente una estrategia de reducción de residuos. También genera una nueva interacción con la marca.
- La reventa deja de ser solo una práctica circular. También amplía las formas en que un cliente puede participar en el ecosistema comercial.
- Más que hablar de sostenibilidad, Selfridges parece estar explorando nuevas maneras de construir frecuencia, relevancia y relación con sus clientes.
LAS MÉTRICAS QUE EMPIEZAN A GANAR RELEVANCIA
Durante décadas, buena parte del marketing se organizó alrededor de una pregunta relativamente simple: ¿cómo atraer más clientes?
Los casos que empiezan a aparecer en torno a reparación, refill, reventa o suscripción introducen otra pregunta complementaria: ¿cómo mantener la relación con esos clientes por más tiempo?
No solo importa cuántas personas compran. También empieza a importar cuántas vuelven, por qué vuelven y qué tan relevante sigue siendo un producto después de salir de la tienda.
Son métricas que hablan de permanencia más que de adquisición.
Y eso genera una tensión interesante. El mismo CMO Survey Chile 2025 muestra que 44,7% de los líderes de marketing destina tres cuartos de su presupuesto a acciones de corto plazo, mientras apenas 1,6% concentra sus esfuerzos principalmente en construcción de marca de largo plazo.
Los modelos que buscan extender la vida útil de productos o profundizar la relación con los clientes suelen avanzar más lento que una campaña promocional. Sus resultados son menos inmediatos y más difíciles de medir trimestre a trimestre.
Sin embargo, empiezan a aparecer en categorías tan distintas como lujo, belleza, tecnología y hogar.
No porque las empresas hayan dejado de querer vender más.
Sino porque algunas parecen estar explorando nuevas formas de generar valor alrededor de lo que ya venden.
UNA CONVERSACIÓN QUE EMPIEZA A AMPLIARSE
Quizás la señal más interesante no tiene que ver con la sostenibilidad en sí misma.
Tiene que ver con el papel que el marketing puede desempeñar dentro de modelos de negocio que buscan generar valor más allá de la transacción inicial.
Los mensajes seguirán siendo importantes. Los sellos, las certificaciones y los reportes probablemente seguirán ocupando un lugar relevante dentro de la estrategia de muchas empresas.
Pero las señales que empiezan a aparecer apuntan hacia otro lugar: productos que duran más, servicios que extienden su uso, modelos que generan nuevas interacciones con los clientes y experiencias que mantienen viva la relación después de la compra.
Si algo sugieren los resultados del CMO Survey y casos como Selfridges, es que la sostenibilidad empieza a cruzarse con conversaciones mucho más amplias sobre crecimiento, propuesta de valor y experiencia de cliente.
Desde HumanBrands vemos esta evolución con interés porque desplaza la pregunta desde “¿cómo comunicamos sostenibilidad?” hacia una mucho más estratégica: “¿cómo diseñamos modelos de negocio que la incorporen?”.
Todavía es pronto para saber qué formatos terminarán consolidándose y cuáles quedarán como experimentos. Pero las señales empiezan a acumularse en distintas industrias.
Ese podría ser, precisamente, el paso del marketing de la sostenibilidad al marketing sostenible.
Más que una evolución del lenguaje, podría tratarse de una evolución del propio marketing.