En tiempos difíciles, los momentos de celebración pesan más: son la excusa que se permiten los consumidores para gastar en experiencias y detalles que les generan alegría a ellos y a sus seres queridos. El informe El futuro de las celebraciones de WGSN documenta un giro claro —de la celebración exagerada y sobre-comercializada hacia encuentros que se sienten más auténticos, íntimos y con sentido propio. Para las marcas de alimentos y bebidas, retail, hospitalidad y entretenimiento, entender este cambio es clave para diseñar la próxima temporada de campañas. Esto es lo que HumanBrands rescata del informe.
Celebrar los grandes y los pequeños momentos
WGSN identifica un creciente deseo de individualidad que empuja a los consumidores a celebrar hitos personales que la tradición suele pasar por alto: desde un ramo de pañales para un recién nacido hasta artículos pensados específicamente para una «fiesta de divorcio». Es una respuesta directa a la crononormatividad —la expectativa social de alcanzar ciertos hitos vitales (casarse, comprar una casa, tener hijos) a una edad determinada—. Para las marcas, la oportunidad está en reimaginar el año natural como una serie continua de ocasiones para celebrar, no solo las fechas del calendario comercial tradicional.
El valor creciente de las «familias encontradas»
No todo el mundo celebra con su familia biológica, y muchas personas prevén conflictos familiares cuando lo hacen. Formatos como «Friendsgiving» y «Friendsmas» —donde los amigos se reúnen para celebrar el Día de Acción de Gracias o la Navidad— crecen con fuerza, sobre todo entre Millennials jóvenes y Generación Z: en TikTok, la etiqueta #Friendsgiving acumula 439.600 publicaciones y #Friendsmas 66.200 (cifras citadas por WGSN). Solo en el Reino Unido, 3,83 millones de personas experimentaron soledad crónica en 2023 (Oficina de Estadísticas Nacionales), lo que convierte estos rituales de conexión en algo mucho más significativo que una tendencia estética.
WGSN recomienda adoptar un lenguaje inclusivo al redefinir «seres queridos» en la comunicación de marca, y reformular fechas como el Día de la Madre o el Día del Padre para incluir a quiénes cumplen esos roles fuera de la estructura familiar tradicional —una tía, un abuelo, un mentor.
439,6 mil
publicaciones bajo la etiqueta #Friendsgiving en TikTok
CITADO POR WGSN
300 mil M.
de yuanes es el crecimiento proyectado del mercado chino de regalos entre 2023 y 2027
STATISTA, CITADO POR WGSN
43%
de los consumidores en EE.UU. dice que la presión de la temporada de fiestas dificulta su disfrute
AMERICAN PSYCHOLOGICAL ASSOCIATION, CITADO POR WGSN
Sobrios, pero no aburridos: el auge de las emociones sutiles
El movimiento «sober-curious» está remodelando las tradiciones festivas. Según YouGov (citado por WGSN), un 29% de los jóvenes estadounidenses de 18 a 29 años declaró que se abstendría de consumir alcohol en enero de 2025, frente a solo 13% de los mayores de 65 años. La oportunidad para las marcas de alimentos y bebidas está en desarrollar alternativas bajas o sin alcohol diseñadas específicamente para el contexto de celebración —no como una opción de segunda categoría—, y en aprovechar momentos como el «Enero Seco» (Dry January) para lanzamientos y promociones.
Más relevancia cultural en las celebraciones tradicionales
Más allá de Navidad y Halloween, crece el llamado a las marcas para que abracen ocasiones diversas como el Año Nuevo Lunar, el Eid y el Diwali, y también tradiciones culturales de nicho como las Luces Campero de Guatemala y El Salvador, o el Chuseok surcoreano. En Japón se celebran alrededor de 1.200 festivales culturales importantes a lo largo del año (Statista, citado por WGSN). WGSN es enfático en un punto: estas campañas solo funcionan si se construyen junto a creativos locales que conozcan a fondo la tradición, evitando estereotipos y clichés.
«Existe un fuerte deseo de deshacerse de clichés manidos en favor de celebraciones que potencien e inspiren, especialmente en torno a las representaciones de la familia y la pareja.»
El regalo como experiencia: cajas misteriosas y calendarios coleccionables
Los formatos de regalo también evolucionan: calendarios de adviento de edición limitada, cajas misteriosas («blind boxes») y máquinas Gashapon aparecen como respuesta al deseo de sorpresa y descubrimiento, especialmente entre consumidores jóvenes que buscan pequeños placeres cotidianos. En diciembre de 2024, las ventas a domicilio de los supermercados del Reino Unido crecieron 2.1% interanual, superando por primera vez las 13.000 millones de libras en cuatro semanas (Kantar, citado por WGSN), un reflejo de cuánto peso tiene la temporada de celebraciones en el gasto total de los hogares.
Atender a quienes planifican y organizan
Un dato que muchas marcas subestiman: el 43% de los consumidores en EE.UU. reporta que la presión de la temporada navideña dificulta su disfrute, y un 36% siente que las fiestas se sienten como una competencia (American Psychological Association, citado por WGSN). Ofrecer formularios de pedido anticipado, listas de espera y fechas de lanzamiento adelantadas ayuda a quienes organizan celebraciones a reducir el estrés logístico y financiero —y construye lealtad con el cliente que planifica con antelación.
«Existe un fuerte deseo de deshacerse de clichés manidos en favor de celebraciones que potencien e inspiren, especialmente en torno a las representaciones de la familia y la pareja.»
El regalo como experiencia: cajas misteriosas y calendarios coleccionables
Los formatos de regalo también evolucionan: calendarios de adviento de edición limitada, cajas misteriosas («blind boxes») y máquinas Gashapon aparecen como respuesta al deseo de sorpresa y descubrimiento, especialmente entre consumidores jóvenes que buscan pequeños placeres cotidianos. En diciembre de 2024, las ventas a domicilio de los supermercados del Reino Unido crecieron 2.1% interanual, superando por primera vez las 13.000 millones de libras en cuatro semanas (Kantar, citado por WGSN), un reflejo de cuánto peso tiene la temporada de celebraciones en el gasto total de los hogares.
Atender a quienes planifican y organizan
Un dato que muchas marcas subestiman: el 43% de los consumidores en EE.UU. reporta que la presión de la temporada navideña dificulta su disfrute, y un 36% siente que las fiestas se sienten como una competencia (American Psychological Association, citado por WGSN). Ofrecer formularios de pedido anticipado, listas de espera y fechas de lanzamiento adelantadas ayuda a quienes organizan celebraciones a reducir el estrés logístico y financiero —y construye lealtad con el cliente que planifica con antelación.
LO QUE RECOMIENDA HUMANBRANDS
Revisa tu calendario comercial: ¿incluye solo Navidad y fechas masivas, o también ocasiones culturales relevantes para segmentos específicos de tu audiencia?
Si tu categoría lo permite, desarrolla una alternativa sin alcohol o de bajo impacto pensada para el contexto de celebración, no como sustituto genérico.
Explora formatos de regalo con sorpresa (cajas misteriosas, ediciones limitadas, calendarios coleccionables) como palanca de repetición de compra.
Ofrece opciones de pedido anticipado y listas de espera en tu temporada alta: reduces el estrés del cliente organizador y aseguras demanda temprana.
Antes de lanzar una campaña cultural fuera de tu mercado de origen, trabaja con creativos locales que conozcan la tradición en profundidad.
El hilo común de las seis estrategias es simple: la celebración del futuro se mide en significado, no en tamaño. Las marcas que entiendan esto antes que su competencia van a construir una conexión mucho más duradera con sus consumidores.