¿Qué ocurre cuando las personas empiezan a exigir experiencias en lugar de promesas?
Hace poco más de una década, gran parte del trabajo de una marca consistía en construir un relato convincente.
Definir un propósito, encontrar una narrativa diferenciadora y comunicar de forma consistente podía generar una ventaja competitiva significativa. El storytelling se convirtió en una de las herramientas más influyentes del marketing moderno.
Sin embargo, algunas señales sugieren que la conversación está cambiando.
Las historias siguen siendo importantes. Las marcas continúan necesitando construir significado, diferenciarse y generar conexiones emocionales. Lo que parece estar cambiando es otra cosa: la expectativa de que esas historias puedan experimentarse.
Según Edelman Trust Barometer, a nivel global, 88% de las personas declara que la confianza es tan importante como la calidad y el precio al momento de elegir una marca, convirtiéndola en uno de los tres principales criterios de compra.
Edelman identifica otro cambio. La confianza ya no se gana principalmente a través de declaraciones de propósito. Se construye mediante relevancia, capacidad de respuesta y claridad en la acción. En otras palabras, las personas esperan evidencias.
Eso modifica la forma en que las marcas construyen credibilidad en general. Y donde empieza a aparecer una conversación interesante sobre el futuro del storytelling.
CUANDO LAS HISTORIAS NECESITAN UN LUGAR DONDE OCURRIR
Louis Vuitton ofrece una señal interesante.
En los últimos años, la marca ha desarrollado cafés, restaurantes, exhibiciones inmersivas y espacios culturales en ciudades como París, Bangkok, Osaka y Nueva York. Uno de los ejemplos más visibles es LV The Place Bangkok, un espacio que combina tienda, exposición, café y restaurante dentro de una misma experiencia diseñada para acercar a los visitantes al universo de la marca.
Resulta difícil interpretar proyectos de esta escala únicamente desde la lógica de venta de productos.
Nadie necesita una exposición inmersiva para vender carteras.
Lo que parece estar ocurriendo es algo distinto. Las marcas están creando espacios donde las personas pueden relacionarse con ellas más allá de la compra. La transacción sigue existiendo, pero deja de ser el único punto de contacto.
La historia deja de vivir exclusivamente en una campaña. Empieza a vivir también en una visita, una conversación, una comida o una experiencia compartida.
Y Louis Vuitton no es un caso aislado. Cafés, clubes de membresía, comunidades deportivas, talleres, espacios culturales y experiencias presenciales están apareciendo en categorías muy distintas. Lo interesante es que muchas de estas iniciativas no buscan reemplazar al producto. Buscan ampliar el universo de la marca.
Algunos autores han llamado a este fenómeno storydoing: la capacidad de una marca para expresar sus valores a través de acciones, servicios y experiencias, en lugar de depender exclusivamente de la comunicación.
DEL RELATO A LA PARTICIPACIÓN
Algo similar puede observarse en otras industrias. Las marcas de running crean comunidades de entrenamiento. Las marcas de belleza desarrollan servicios personalizados. Otras empresas incorporan reparación, refill o customización dentro de sus tiendas.
Lo que tienen en común estas iniciativas es que amplían la relación entre marca y consumidor más allá del producto. Lo interesante es que muchas de ellas no nacen como campañas específicas. Nacen como servicios, y con el tiempo se convierten en experiencias compartidas.
Mientras los mensajes se vuelven cada vez más abundantes, las experiencias empiezan a adquirir un valor diferencial. No porque reemplacen a las historias, sino porque les entregan algo que muchas veces les falta: evidencia. Y esa diferencia importa porque cambia la forma en que se construye credibilidad.
La sostenibilidad es probablemente uno de los ámbitos donde esta transformación resulta más visible.
Durante años, gran parte de la conversación estuvo centrada en lo que las marcas decían sobre sí mismas. Hoy parece crecer la expectativa de que esos compromisos puedan experimentarse de alguna manera. No necesariamente porque los consumidores sean expertos en huella de carbono, trazabilidad o economía circular. Más bien porque las experiencias son más fáciles de comprender que las declaraciones, pasar de lo abstracto a lo tangible.
UNA SEÑAL QUE VA MÁS ALLÁ DE LA SOSTENIBILIDAD
Patagonia con sus programas de reparación, Nudie Jeans con sus talleres permanentes o Lush con sus formatos de refill muestran distintas maneras de traducir una promesa en una interacción concreta.
No se trata solamente de reducir impacto. Se trata de hacer visible algo que de otro modo permanece invisible.
La propia investigación de Edelman habla de una transición desde marcas que prometen hacia marcas que participan activamente en la vida de las personas. El estudio sostiene que los consumidores esperan que las marcas sean relevantes en su mundo cotidiano y que demuestren su propuesta de valor a través de acciones concretas.
La historia sigue siendo importante.
Pero una historia respaldada por un producto, un servicio o una experiencia concreta parece tener más posibilidades de generar confianza que una historia que depende exclusivamente de la comunicación.
Quizás el storytelling no está desapareciendo.
Las marcas seguirán necesitando relatos para construir significado, generar diferenciación y conectar con las personas.
Lo que las señales empiezan a mostrar es algo distinto: las historias más efectivas parecen ser aquellas que encuentran formas de materializarse.
Desde HumanBrands observamos con interés cómo algunas compañías están desplazando parte de sus esfuerzos desde la comunicación hacia el diseño de experiencias, espacios y servicios que permiten vivir aquello que la marca representa.
Porque cuando eso ocurre, la historia deja de ser algo que la empresa cuenta. Y empieza a ser algo en lo que las personas pueden participar.