El discurso sobre diversidad, equidad e inclusión (DEI) está bajo escrutinio en varios mercados, y algunas marcas están replegando sus compromisos públicos por temor al desgaste político. Pero el comportamiento de compra cuenta otra historia. El reporte Brand Strategy 2027: Marketing DEI and Accessibility de WGSN muestra que, para una parte significativa de los consumidores —y especialmente para las generaciones más jóvenes—, la inclusión sigue siendo una condición de compra, no un extra. En HumanBrands venimos monitoreando este informe de cerca porque conecta directamente con lo que vemos en nuestros propios proyectos de estrategia de marca: la credibilidad ya no se construye solo con un buen producto, sino con evidencia sostenida de a quién representa y a quién cuida esa marca.
La inclusión ya es una métrica de confianza, no un tema de reputación
Según cifras citadas por WGSN, el 64% de las personas en el mundo compra, elige o evita marcas según sus creencias sobre lo que está pasando en la sociedad (Edelman Trust Barometer 2025). Una encuesta de 2025 del Catalyst and Meltzer Center (NYU) es aún más específica: casi el 70% de los consumidores en Estados Unidos declaró ser más propenso a comprarle a marcas que apoyan activamente la DEI, cifra que sube a 78% entre la Generación Z. Un 36% dijo que boicotearía a marcas que reduzcan sus compromisos. Kantar, por su parte, encontró que el 65% de los consumidores valora a las marcas que promueven activamente la diversidad y la inclusión.
El matiz importante —y donde muchas marcas se equivocan— es que este público distingue con claridad entre compromiso real y gesto de marketing. En el Reino Unido, según Mintel (2025), un 47% de los consumidores percibe los esfuerzos de DEI como poco auténticos: el rechazo al «DEI performativo» crece en paralelo a la demanda de inclusión real.
78%
de la Generación Z en EE.UU. es más propensa a comprarle a marcas que apoyan activamente la DEI
CATALYST & MELTZER CENTER, NYU 2025, CITADO POR WGSN
47.3 mil M.
de visualizaciones acumuladas en contenido sobre discapacidad en TikTok a junio de 2025 (+10% interanual)
WGSN DATA / TIKTOK
47%
de los consumidores del Reino Unido percibe el DEI de las marcas como poco auténtico
MINTEL 2025, CITADO POR WGSN
Diseñar para los consumidores invisibles
El 28.7% de los adultos en Estados Unidos vive con algún tipo de discapacidad, según el CDC (cifra citada por WGSN): un 13.9% reporta discapacidad cognitiva relacionada con concentración o memoria, y un 12.2% discapacidad de movilidad. Son consumidores que, en su mayoría, siguen siendo poco considerados en el diseño de campañas, productos y experiencias de compra.
WGSN identifica una oportunidad clara en tratar la accesibilidad no como un anexo técnico, sino como un criterio de diseño desde el inicio: lenguaje de señas, descripción de audio, subtítulos y ritmo narrativo pensado para no sobrecargar. También destaca el rol de plataformas co-creadas con comunidades subrepresentadas, y el paso de patrocinios puntuales y de corto plazo —a menudo percibidos como performativos— hacia una inversión sostenida en el tiempo.
La neurodivergencia entra al centro del diseño de campañas
Uno de los datos más relevantes del informe: el 53% de la Generación Z se identifica como neurodivergente, cifra que WGSN, citando a EY, proyecta podría llegar a un 70% estimado en la Generación Alpha. Al mismo tiempo, el 75% de los consumidores siente que está siendo bombardeado por publicidad y un 73% se siente abrumado por la cantidad de opciones disponibles (Accenture, citado por WGSN).
La lectura estratégica para las marcas es doble: por un lado, diseñar campañas que prioricen la claridad sensorial y reduzcan la sobrecarga (menos ruido visual y sonoro, ritmos más pausados); por otro, ofrecer productos y espacios de marca que activamente ayuden a las personas a regular su bienestar, en línea con lo que WGSN llama «reajuste sensorial».
«El mayor riesgo para las marcas en esta área es el daño reputacional por tokenismo; el mayor beneficio viene de acciones transparentes, basadas en necesidades reales y con resultados demostrables.«
Los creadores, puente hacia audiencias diversas
El 21% de los adultos en Estados Unidos obtiene noticias regularmente a través de influenciadores en redes sociales (Pew Research, 2025, citado por WGSN), lo que los convierte en un canal cada vez más relevante para educar audiencias y amplificar perspectivas subrepresentadas. WGSN recomienda colaborar con creadores y activistas — incluyendo talento de las comunidades LGBTQ+ y de personas con discapacidad— para construir narrativas que reflejen experiencias reales, y extender esas colaboraciones más allá de una campaña puntual hacia oportunidades de merchandising y participación de largo plazo.
IA con supervisión humana: el próximo frente de la inclusión
A medida que la inteligencia artificial se integra en el marketing, también crece el riesgo de que sistemas construidos sin una mirada inclusiva refuercen sesgos en lugar de corregirlos. Según cifras citadas por WGSN, el 60% de los compradores evita recomendaciones de producto generadas por IA cuando las percibe sesgadas o estereotipadas (TalkDesk), y un 41% de los consumidores declara que la publicidad generada por IA le molesta (Kantar). Mantener la confianza del consumidor va a requerir auditorías periódicas de estos sistemas, supervisión humana activa y transparencia sobre cómo y dónde se usa la IA en la comunicación de marca.
LO QUE RECOMIENDA HUMANBRANDS
- Audita tus canales digitales bajo un criterio real de accesibilidad: subtítulos, lenguaje claro, contraste y ritmo sensorial, no solo cumplimiento normativo.
- Antes de lanzar una campaña de impacto social, pregunta si hay una inversión sostenida detrás o si es un gesto puntual que puede leerse como performativo.
- Incorpora voces con experiencia vivida en el desarrollo de producto y contenido, no solo en la etapa de validación final.
- Si usas herramientas de IA en marketing o recomendación de productos, revisa periódicamente sus resultados en busca de sesgos.
- Mide el retorno de tus iniciativas de inclusión en términos de confianza y lealtad de marca, no solo de alcance o cobertura de prensa.
En un escenario donde el discurso público sobre DEI se ha vuelto más polémico, la marca que gana no es la que habla más fuerte, sino la que puede demostrar, con hechos y datos, que su compromiso es consistente en el tiempo. Esa es, para HumanBrands, la verdadera oportunidad de posicionamiento de cara a 2027.